Стратегия продвижения продукции
Цель продвижения продукции заключается в том, чтобы представить как
предприятие, так и продукцию клиенту. О предприятии и продукции должно быть
создано положительное впечатление.
• Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то
вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же
самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о
предприятии или продукции.
• Продвижение продукции помогает сформировать у клиентов представление о
продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в
значительной мере элементом убеждения.
• Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей
группы клиентов верную информацию о продукции.
Цель мероприятий по продвижению продукции заключается в доведении сообщения до
потенциального покупателя на всех этапах процесса приобретения и потребления.
В поведенческой модели «АИДА», представленной на рис. 9.1 (этапы реакции
потребителей: внимание, интерес, добыча/желание, акт/действие) описывается
процесс, через который проходит потребитель в процессе покупки продукции.
А= Внимание ... сначала происходит ознакомление с продуктом,..
И= Интерес ... затем появляется интерес к нему,..
Д= Добыча (желание) ... затем — желание купить (добыть) продукт,..
А= Акт ... наконец, заключительный акт, осуществление желания.
Рисунок 8.1 Процесс “АИДА”
Маловероятно, что клиенты купят продукцию, пока они не прошли через этот
логический процесс... И об этом необходимо помнить при выборе каналов
продвижения (рис.9.2).
Целью применения рекламы является необходимость формирования у
клиентов представления о продукции. Для успеха рекламной кампании необходимо
учитывать следующие моменты:
• Целевую аудиторию
• Рекламное сообщение
• Реакцию, которую предполагает вызвать реклама
• Средства привлечения внимания к рекламе, например, зрительные
• Последующую реакцию возможных клиентов
• Выбор времени
Стимулирование сбыта может включать проведение торговых ярмарок, на которых
возможны встречи покупателя и продавца при удобных для них обстоятельствах.
Продавец может организовать экспозицию, где не только будет представлена его
продукция, но и создана обстановка радушия для покупателя. В таких
располагающих условиях у покупателя может сформироваться благоприятное
впечатление о предприятии.
Реклама Стимулирование сбыта
Любая форма безличных презентаций и продвижения идей определенным спонсором.
Кратковременные инициативы с целью стимулировать покупку продуктов или услуг.
КАНАЛЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ
Персональные продажи Связи с общественностью
Устная презентация в разговоре с одним, или более, потенциальным покупателем, с
целью продать товар. Разнообразные действия с целью улучшить,
сохранить или защитить имидж компании или продукта.
Рисунок 8.2 Каналы продвижения
Связи с общественностью представляют предприятие и его продукцию как важный
элемент в общественной среде. Этого можно достичь, например, благодаря
организации различных мероприятий, лоббированию или пресс-релизам. Пресс-релизы
в деловых публикациях или профессиональных журналах обеспечивают беззатратное
продвижение продукции.
Персональная продажа — форма продвижения продукции, которая непосредственно
нацелена на заключение контрактов с клиентами. Поскольку торговый персонал
осуществляет личный контакт предприятия с клиентами, чрезвычайно важную роль
играют надлежащая организация торговой деятельности и управление ей.
Об этом следует помнить при принятии решений относительно штата и структуры
торгового подразделения. Вознаграждение за торговую деятельность и отбор
торговых представителей должны сопровождаться мероприятиями по их подготовке и
мотивации. Результаты торговой деятельности должны постоянно оцениваться. Для
принятия стратегических решений в области продвижения продукции можно
предложить руководству предприятия ответить на ряд вопросов.
Реклама
• Какая реклама используется / прогнозируется?
• Как формируется смета расходов на рекламу?
• Каков выбор средств информации (газеты; национальное, федеральное или
местное радио; телевидение и т.д.)?
• Какова схема/формат рекламного сообщения?
• Как планируется время для рекламной кампании?
• Чем измеряется воздействие рекламы?
• Как подбирается агент по рекламе?
Продвижение товаров
• Используются ли подарки для установления деловых отношений?
• Каковы мероприятия со специальными ценами? Продолжительность их
действия?
• Проводятся ли стимулирующая викторина, соревнование или игры?
• Как к ним привлекаются посредники?
• Существуют ли для этого какие-либо юридические требования?
• Придерживаются данных юридических требований?
Связи с общественностью
• Как поддерживаются контакты с прессой (официальные сообщения для
печати, конференции)?
• Проводятся ли какие-нибудь информационные встречи, дни открытых дверей
для посетителей, экскурсии и т.д.?
• Участвуют ли члены правления в мероприятиях по связям с
общественностью?
• Имеются ли какие-либо контакты с местными властями или другими
правительственными организациями?
• Публикация ежегодных финансовых результатов?
• Какое-либо общественное празднование или годовщина предприятия?
Персональные продажи
• Сколько продавцов занимается торговлей?
• Специализирован ли сбыт по географическому принципу или по виду
продукции?
• Продавцы работают на комиссионной основе?
• Какова частота посещения клиентов?
• Как часто составляются отчеты по продажам?
• Как часто анализируются результаты продаж?
• Как часто проводятся совещания по сбыту? Как производится отбор и набор
торгового персонала?
• Имеет ли персонал подготовку по методам ведения переговоров?
• Применяются ли или планируются методы навязывание товаров?
Представьте статистические данные по сбыту, если таковые имеются
Продукция может дойти до покупателей несколькими способами. Клиенты могут
получить ее непосредственно с предприятия или через разнообразные каналы сбыта
(рис.8.3 и 8.4). Структура канала сбыта играет ведущую роль среди компонентов
маркетинга.
Производитель ________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
Потребитель
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
Розничный
торговец
Оптовик
________________________________________
Розничный
торговец
Оптовик
Посредник
Розничный
торговец
Рисунок 8.3 Каналы сбыта потребительских товаров
Производитель ________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
Потребитель
________________________________________
Промышленный оптовик
Представитель производителя ________________________________________
Рисунок 8.4 Каналы сбыта промышленных товаров
Выбор канала сбыта является стратегическим решением, изменить которое непросто.
Кроме того, после ухода продукции в канал сбыта влияние производителя на ее
цену может стать незначительным. В некоторых ситуациях посредника можно
рассматривать в качестве рынка для производителя. Его престиж на
потребительском рынке может быть больше, чем престиж производителя. Тем не
менее, каналы сбыта в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для
производителя. Например, трудно вообразить компанию, продающую жевательную
резинку в специализированных магазинах или через коммивояжеров. Большинство
производителей не хотят управлять каналом сбыта, поскольку разница между
себестоимостью и продажной ценой в основном бизнесе у них выше, чем у розничных
торговцев. Канал сбыта помогает осуществлять связь между производителем и
клиентом, а также облегчает осуществление между ними необходимых деловых
взаимодействий. Ниже приведен список основных функций каналов сбыта:
• Информация: сбор и распространение информации относительно
потенциальных или имеющихся клиентов, конкурентов и других участников и сил в
условиях маркетинга.
• Продвижение товаров: выработка и распространение убедительных сообщений
относительно предложения, которые предназначены для привлечения клиентов.
• Переговоры: попытка достичь окончательного соглашения по цене и другим
условиям, чтобы иметь возможность осуществить передачу прав собственности или
владения.
• Заказ: обратная связь с извещением изготовителя о намерениях участников
маркетингового канала произвести покупку.
• Финансирование: получение и распределение средств, необходимых для
финансирования товарных запасов на различных уровнях маркетингового канала.
• Принятие риска: предположение о рисках, связанных с проведением работы
в канале.
• Физическое владение: последовательное хранение и перемещение физической
продукции, от сырья до конечного пользователя.
• Оплата: покупатели, оплачивающие свои счета через банки и другие
финансовые учреждения продавцам.
• Право собственности: фактическая передача собственности от одной
организации или лица к другой организации или лицу.
Каналы сбыта могут быть очень сложные, поскольку одна сделка обычно приводит в
действие несколько других различного характера.
При выборе предприятием канала сбыта своей продукции необходимо рассмотреть
экономические, контрольные и адаптивные критерии (табл.8.1).
Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой
стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную
стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную коммуникационную
стратегию.
Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на
посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать
необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и
побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного
сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая
свой товар любым доступным способом.
Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми
сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их
способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы.
Таблица 8.1 Критерии для выбора канала сбыта
Критерий Характеристика сущности
Экономический критерий • Каждый альтернативный канал будет иметь
различный уровень продаж и затрат
Контрольный критерий • Имеются в виду меры по мотивации и повышению
эффективности канала с использованием таких критериев как: время доставки
продукта, кооперация в продвижении и т.д.
Критерий адаптации • Каждый канал испытывает некоторые затруднения с
продолжительностью обязательств и потерей гибкости; в течение этого периода
другие каналы сбыта могут стать более эффективными
На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют
условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной
исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость
перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.
Коммуникационные стратегии в канале сбыта
Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но
тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет
повышение издержек. Недавние достижения коммуникационных технологий открывают,
однако, новые возможности для прямого, или интерактивного, маркетинга,
Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном
спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников.
Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или
марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от
посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность
стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со
стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка
втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.
Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют
значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному
периоду времени. Обычно в этом случае используются средства массовой информации
и политика торговой марки. Применяются также бесплатные раздачи товаров,
купоны, дающие купившим право на возврат части денег, выставки, коммерческие
ярмарки, прямая реклама. Обычно эти стратегии обходятся дороже, чем стратегии
вталкивания. При этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий вталкивания
они в основном пропорциональны объему продаж, т.е. переносятся легче малыми
фирмами. Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех
нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их
широкомасштабное сотрудничество.
Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долгосрочные
инвестиции. Вместо того чтобы ориентировать усилия по продвижению товаров на
сбытовую сеть с неизбежным риском повышения цен, фирма стремится создать имидж
марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие
гарантии взаимодействия с посредниками.
На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и
большинство фирм применяет смешанные стратегии, распределяя свои усилия по
коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.
Похожие рефераты:
